I det meste af modens historie blev mode betragtet som feminint og interessant for kvinder og blev på et tidspunkt afvist som useriøst og mindreværdigt. Ikke desto mindre defineres og værdsættes både kvindelighed og maskulinitet stadig ud fra udseende. Klare kønskarakteristika og strenge modsatrettede definitioner af kønnene bør høre fortiden til. Grænserne for adskillelse er mere uklare end nogensinde før.
Ikke desto mindre er debatten om, hvor langt mænd og kvinder kan gå med hensyn til ytringsfriheden, stadig omstridt. Så hvor begynder eller slutter definitionen af “femininitet” og “maskulinitet” overhovedet? Med disse perspektiver i baghovedet undersøger denne case yderligere, hvorfor der er en efterspørgsel efter moderne maskulinitet, og hvordan virksomheden vil gøre det til en realitet gennem bæredygtige metoder.
Om stereotyper
I mange år var der en typisk opfattelse af, at mænd klædte sig i underspillede, kønsfølsomme tøjstilarter, der blev betragtet som maskuline, samtidig med at de traditionelle maskuline værdier blev opretholdt. De kunne f.eks. kun bære jakkesæt og sportstøj i forskellige varianter af koksgrønt, marineblå og salvieblå.
I dag bærer de fleste mænd dog ikke meget skræddersyet tøj uden for de professionelle situationer, der kræver det. Ifølge et forskningsprojekt kaldet Refashioning Masculinity, som blev gennemført i 2017 i alderen 22-78 år, var det kun et lille antal, der valgte et mørkeblåt jakkesæt og en hvid skjorte til arbejdet, mens resten foretrak mere farverige valgmuligheder, der repræsenterer deres identitet. Selv om arbejdskoderne stadig er ret traditionelle, er efterspørgslen efter moderne herretøj uden for arbejdstiden naturligvis stor.
Tidligere gav tøjet også mænd mulighed for at vise, hvordan deres kroppe er i overensstemmelse med stereotype maskuline egenskaber, f.eks. at være høj og tonet med en ideel fysik. Dette har en tendens til at få mænd til ofte at overvurdere deres egne tøjbeslutninger for at tilpasse sig mandlige normer og engagere sig i usunde og unødvendige slankekure og kirurgiske procedurer. Selv om der er sket et skift i denne måde at tænke på, er det stadig ikke nok. Derfor er mode et vigtigt redskab til at bryde maskulinitetsgrænserne og udvikle sig til noget nyt og vise, at det er muligt at være mere feminin.
Udviklingen af den maskuline mode
For at herremode kan udvikle sig og bevæge sig væk fra den almindelige opfattelse af maskulin identitet, udforsker de kreative industrier forskellige måder at skildre maskulinitetens kompleksitet på og fremhæve de blødere, mere følsomme og sårbare kvaliteter ved moderne maskulinitet. The Man’s Book er et online støttenetværk bestående af et omfattende team af forfattere og eksperter, som tilbyder råd og inspiration til moderne mænd (Martin, 2019).
De gennemførte en maskulinitetsundersøgelse kaldet Men on the Edge, som viste, at 69 % af mænd i alderen 25-44 år i Storbritannien føler sig forvrænget af mærker og anfører, at det konventionelle syn på maskulinitet ikke længere er relevant for det moderne liv. Resultaterne viste også, at 52 % af mændene føler, at de er nødt til at tilpasse sig stereotyperne, men 65 % mener, at stereotyper er farlige for samfundet. Dette beviser, at stereotype maskuline træk som f.eks. styrke og fysisk ydeevne ikke er forbundet med forbrugerne, og der er en kulturel bevægelse, der opfordrer til en ændring af disse værdier.